La protección de una marca en internet exige algo más que su registro: requiere monitoreo, reacción oportuna y una estrategia legal adecuada.
En el entorno actual, donde la competencia por la captación de clientela se produce principalmente a través de internet y redes sociales, las herramientas que nos brinda Google como Google Ads se han transformado en un pilar fundamental de las estrategias y ventas comerciales.
De esta manera, a través de sistemas de posicionamiento pagado basados en palabras clave (Keywords), las empresas buscan aparecer en los primeros resultados cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con sus productos, servicios o incluso con su propia marca.
Sin embargo, junto con el crecimiento de estas herramientas, también se han consolidado ciertas prácticas que, aunque frecuentes, no están exentas de riesgos. Una de ellas es el uso de marcas registradas de terceros como palabras clave en campañas publicitarias.
En este sentido, cada vez es más común observar que terceros utilizan la marca de sus competidores, especialmente de aquellos líderes en la industria o rubro, directamente en el contenido de los sitios web, tales como encabezados, títulos de página, descripciones y otros elementos.
Estas prácticas buscan aprovechar el posicionamiento y reconocimiento de dichas marcas en los motores de búsqueda, permitiendo a terceros captar un determinado grupo de clientela. Si bien no siempre se trata de publicidad pagada, sus efectos pueden ser igualmente relevantes, en la medida que generan desvío de clientela, confusión en los consumidores y un aprovechamiento indebido de la reputación ajena.
¿Cómo funciona Google en estos casos?
La plataforma solo permite reclamar el uso indebido de una marca cuando esta aparece dentro de un anuncio pagado, es decir, en aquellos resultados que Google muestra como publicidad y que suelen estar identificados con la etiqueta “Anuncio” o “Sponsored”.
En estos casos, si la marca se utiliza en el título, en el texto o en otros elementos visibles del aviso, Google sí puede intervenir y eventualmente, exigir su eliminación o suspender la campaña.
Distinto es el caso cuando la marca se utiliza en el contenido del sitio web de un tercero, por ejemplo, en el título de la página, el encabezado, la descripción o la URL, o únicamente como palabra clave (keyword) para activar anuncios sin que aparezca en el aviso.
Al tratarse de contenido propio de un sitio externo o de un uso interno de la plataforma, Google no admite reclamos, por lo que cualquier acción deberá dirigirse directamente contra el infractor, ya sea mediante una carta de advertencia o, si corresponde, a través de acciones legales por infracción marcaria y competencia desleal.
En definitiva, la posibilidad de recurrir a las herramientas de Google no depende de la existencia de una infracción, sino de la forma en que la marca está siendo utilizada. Incluso en los casos en que Google sí puede intervenir, suele ser recomendable complementar esa gestión con un contacto directo con el infractor para lograr una solución más rápida y evitar nuevas infracciones.
Hecha esta distinción, podemos analizar cómo esto se manifiesta en la práctica y cuáles son sus efectos en el mercado. Por lo tanto, una empresa claramente puede no darse cuenta de que su marca está siendo utilizada por un competidor hasta que, al realizar una búsqueda directa en Google, observa que los primeros resultados corresponden a anuncios patrocinados de terceros.
Entonces, en base a lo mencionado pueden ocurrir dos situaciones: por una parte, que el tercero esté utilizando la marca como palabra clave en campañas de publicidad pagada o que la marca esté siendo incorporada directamente en el contenido del sitio web del competidor.
Por lo tanto, cuando un consumidor busca una marca específica y le aparecen anuncios o resultados de competidores, es muy fácil que se genere confusión sobre si existe algún tipo de relación, autorización o vínculo entre las empresas, cuando en realidad no es así.
¿Qué pueden hacer las empresas frente a estos usos?
Desde el punto de vista jurídico, la forma en que se utiliza la marca resulta clave. Cuando el signo aparece de manera visible, ya sea en anuncios, encabezados o contenido del sitio, esto configura una infracción marcaria.
En cambio, si se utiliza únicamente como palabra clave (keyword) para activar publicidad, el análisis es más matizado, pero igualmente puede dar lugar a cuestionamientos desde la perspectiva de la competencia desleal, especialmente si se busca captar consumidores aprovechando el posicionamiento de un tercero.
Dado que este tipo de prácticas es cada vez más frecuente, especialmente en mercados donde la visibilidad digital es un factor competitivo, resulta recomendable que las empresas monitoreen periódicamente el uso de sus marcas en internet.
Una revisión simple de los resultados de búsqueda puede permitir detectar tempranamente anuncios o contenidos potencialmente infractores y evaluar la conveniencia de adoptar medidas.
En muchos escenarios, una gestión temprana resulta suficiente para resolver la situación. El envío de una carta de advertencia o de cese y desistimiento, debidamente fundamentada, suele ser una herramienta eficaz para poner término a la conducta sin necesidad de recurrir a instancias judiciales. Este tipo de acciones no solo permite exigir el cese, sino también dejar constancia formal de la infracción y advertir sobre las consecuencias legales de su persistencia.
Sin embargo, cuando la conducta se mantiene o reviste mayor gravedad, el ordenamiento jurídico contempla acciones más intensas. Las demandas por infracción marcaria y por competencia desleal permiten no solo obtener el cese definitivo del uso indebido, sino también perseguir la indemnización de los perjuicios causados.
En definitiva, la protección de una marca en el entorno digital no se agota en su registro. Hoy también existe una gestión activa, una vigilancia constante y la capacidad de reaccionar oportunamente frente a usos no autorizados. En un escenario donde la visibilidad online es determinante, permitir que terceros utilicen una marca para captar clientes puede tener efectos significativos, tanto en términos comerciales como reputacionales.
Comprender estos riesgos y actuar a tiempo no solo permite proteger un activo esencial de la empresa, sino también reforzar su posición en el mercado. En este ámbito, la asesoría especializada resulta fundamental para evaluar correctamente cada caso y definir la mejor forma de abordar este tipo de situaciones, ya sea a través de soluciones tempranas o, cuando corresponda, mediante el ejercicio de acciones legales.
Para obtener más información sobre estos temas, pueden contactar a nuestro equipo:
Eugenio Gormáz | Socio | egormaz@az.cl
Carlos Lazcano | Asociado Senior | clazcano@az.cl
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